10 روش اصلی مربوط به مطالعه بازار

به منظور اینکه شناخت بهتری نسبت به دنیای پیرامون خودتان بدست بیاورید، نیاز ضروری به مطالعه بازار دارید. در این مقاله 10 روش مطالعه بازار معرفی می شود که می توانید از آنها استفاده کنید.

ما در دنیایی زندگی می کنیم که مملو از اطلاعاتات می باشد. به همین دلیل انتخاب موارد صحیح از بین این اطلاعات به منظور کسب آگاهی مناسب در مورد یک بازار خاص یا مخاطبان خاص به مهارت و آگاهی مناسبی نیاز دارد. در این شرایط است که اهمیت مطالعه بازار مطرح می شود و برندها و محققان از طریق مطالعه بازار می توانند اطلاعات مورد نظرشان در مورد بازارها و مخاطبان مورد هدف جمع آوری کنند.

در گذشته برای مطالعه بازار از یک سری روش هایی همانند گروه های هدف و ارزیابی استفاده می شد، ولی در حال حاضر روشهای مورد استفاده در حال تغییر هستند. روش های جدید مطالعه بازار (همانند استفاده کردن از اطلاعات مربوط به شبکه های اجتماعی) امکان دسترسی به اطلاعات دقیق تر را برای ما فراهم کرده است.

در ادامه مطالعه بازار و روش های مختلفی که برای انجام این مطالعه می توان استفاده کرد توضیح داده می شود.

مطالعه بازار اولیه و ثانویه

مطالعه بازار می تواند به دو بخش مجزا تفکیک شود که عبارت از مطالعه بازار اولیه و ثانویه می باشند. همچنین این مطالعات به ترتیب به عنوان زمینه ای و میزی هم شناخته می شوند.

مطالعه اولیه (زمینه ای)

مطالعه بازار اولیه عبارت از مطالعه ای می باشد که خودتان انجام می دهید. این مورد می تواند شامل ایجاد گروه تمرکز خودتان و اجرای ارزیابی باشد. بخش “زمینه ای” به رفتن به میدان بمنظور جمع آوری اطلاعات اشاره کند.

مطالعه ثانویه (میزی)

مطالعه بازار ثانویه عبارت از مطالعه ای می باشد که توسط افراد دیگر صورت می گیرد و شما از آن استفاده می کنید. این مورد شامل مطالعات صورت گرفته توسط محققان و اطلاعات مالی انتشار یافته توسط شرکت ها می باشد.

روش های مطالعه بازار

روش هایی که در ادامه بیان می شوند، هر دو مورد اشاره شده در بالا را شامل می شوند. روشی که شما استفاده می کنید به اهداف شما بستگی خواهد داشت. قبل از هر کاری این روش ها را مطالعه کنید و متناسب ترین آنها را مورد استفاده قرار دهید.

1. گروه های مورد هدف

این مفهوم ساده می باشد، ولی اجرای آن در عمل به راحتی امکان پذیر نمی باشد و در برخی مواقع یک سری مشکلاتی ایجاد می شود. در این روش شما یک سری افراد را در داخل یک اتاق جمع آوری می کنید، اطلاعات آنها را ثبت می کنید و در نهایت سوالات مدنظرتان را می پرسید. سوالات پرسیده شده می تواند در رابطه با ایده های مربوط به یک محصول جدید یا نظرات افراد در مورد کاندیداهای انتخاباتی باشد.

با استفاده از اطلاعات بدست آمده می توان یک سری اطلاعات جدیدی را بدست آورد. معمولا مخاطبان این روش از طریق یک سری معیارهای خاص (همانند اطلاعات آماری، علایق یا شغل) تعیین می شوند. مزیت اصلی این روش عبارت از مکالمات و بحث های عادی می باشد که می تواند بین شرکت ها صورت بگیرد.

روش گروه هدف در مقایسه با روش های پرسشنامه ای و ارزیابی که یک سری سوالات مشخص تری دارد، می تواند به مسیر پیش بینی نشده ای پیش برود و ممکن است در آن یک سری سوالاتی مطرح شود که از قبل پیش بینی نشده اند. مزیت این روش عبارت از مطرح شدن موضوعات پیش بینی نشده می باشد؛ در صورتیکه هدف محقق عبارت از پاسخ داده شدن به یک سری سوالات خاص باشد، این روش نامناسب خواهد بود.

ماهیت بحث باعث می شود که همواره احتمال اریب دار شدن نتایج وجود داشته باشد. گروه های هدف می توانند مشارکت کنندگان را به صحبت کردن در رابطه با مواردی ترغیب کنند که هیچ تمایلی به آن ندارند و همچنین این امکان وجو دارد که مشارکت کنندگان تحت تاثیر حضور سایر مشارکت کنندگان و محققان قرار بگیرند. همچنین آنها می توانند در مصاحبه های رو در رو تاثیر داشته باشند.

2. ارزیابی

در روش ارزیابی یک سری سوالاتی (بصورت حضوری، از طریق تلفن، ایمیل یا یک فرم آنلاین) به شرکت کنندگان ارائه می شود. این سوالات می توانند خاتمه دار یا بدون پایان باشند. سوالات خاتمه دار می توانند بصورت های مختلفی باشند:

• دو بخشی (دو انتخابی، همانند “بله” یا “خیر”)
• چند گزینه ای
• چک باکس
• مقیاس رتبه بندی
• مقیاس لیکرت (رایج ترین مورد آن پنج گزینه ای می باشد که از حالت “کاملا موافقم” تا “کاملا مخالفم” متغیر است)
• ماتریکس (گزینه ها به صورت شبکه ارائه می شوند).
• وابسته به آمار (مطرح کردن سوالات بعد از جمع آوری اطلاعات در مورد جنسیت، سن یا شغل)

ارزیابی ها به دلیل دامنه مربوط به فرمت های سوال کاملا متغیر می باشند. آگاهی یافتن در مورد نحوه ترکیب و مطابقت دادن ارزیابی ها به منظور دستیابی به اهداف مد نظر به توجه و تفکر نیاز دارد. به همین دلیل باید سوالات مختلف به صورت مناسب مورد استفاده قرار بگیرند.

همچنین در این روش نحوه پرسیدن هم اهمیت زیادی دارد. سوالات خوب منجر به بدست آمدن یک تحلیل خوب می شود. نوشتار خوانا، سوالات موجز و شفاف که از اظهارنظرهای مبهم پیشگیری می کند و باعث نمی شود که فرد پاسخ دهنده موضع خاصی بگیرد، باعث خواهند که پاسخ های افراد شفاف و واقعی باشند.

روش های متعددی برای انجام ارزیابی ها وجود دارد که از ایجاد فرم توسط خود شما و استفاده از ابزارهایی که هزینه زیادی دارند، متغیر می باشد.

3. استفاده از رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی به یک سطحی رسیده اند که به یک بخش جدایی ناپذیر از زندگی ما تبدیل شده اند. همچنین بدلیل اینکه رسانه های اجتماعی یک نوع شخصیت دیجیتالی ما می باشند، می توانیم عقاید، تفکرات و موضوعات مد نظر خودمان را به راحتی در آنجا مطرح کنیم.

به دلیل اینکه موضوعات مختلفی در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شوند و این اشتراک گذاری به صورت سریع انجام می شود، رسانه اجتماعی یک منبع گرانقدری برای مطالعه بازار می باشد. اطلاعات بی شماری وجود دارند که از طریق این شبکه ها قابل دستیابی هستند.

محققان با استفاده از اطلاعات بدست آمده از رسانه های اجتماعی می توانند موضوعات مورد علاقه افراد مختلف را مشخص کنند و بعد از آن پست های موجود در شبکه های اجتماعی را تحلیل کنند. به دلیل اینکه اطلاعات بدست آمده از این طریق بدون فیلتر هستند، یک منبع مناسبی برای مطالعه بازار می باشند.

4. مصاحبه ها

در مصاحبه فرد مصاحبه کننده به صورت مستقیم برای مخاطبان خودش صحبت می کند. این روش مطالعه بازار شخصی تر است، امکان ارتباط و شفافیت را فراهم می کند و در آن استفاده از سوالات بدون خاتمه گزینه مناسبی است. علاوه بر این مصاحبه ها این امکان را برای مصاحبه کننده فراهم می کنند که به سطوح عمیق تری از موضوع وارد شود.

با این وجود یکی از نواقص این روش عبارت از زمان بر بودن و هزینه بر بودن آن می باشد. افرادی که این روش را انتخاب می کنند باید مشخص کنند که به چه نحوی می توانند از منابع خودشان بصورت موثر و کارا استفاده نمایند. همچنین در این روش به هیچ وجه نباید از سوالات هدایت کننده (که منجر به موضع گیری خاصی می شوند) استفاده کرد چرا که منجر به بدست آمدن نتایج غیر مفید می شوند.

5. آزمایشات و بررسی های میدانی

بررسی های میدانی در محیط شرکت کنندگان صورت می گیرد. در این روش متغیر مستقل و متغیر وابسته وجود دارد (محقق متغیر مستقل را کنترل می کند تا تاثیر آن را بر روی متغیر وابسته بررسی کند). نکته کلیدی که در این روش وجود دارد عبارت از بررسی کردن وجود علیت می باشد.

برای مثال آزمایش هافلینگ که در مورد فرمانبرداری بود در یک مجموعه بیمارستانی صورت گرفت. پرسش این تحقیق عبارت از این بود که در صورتیکه افراد قدرتمند بیمارستان (پزشک ها) از استانداردهای تعیین شده در قانون تجاوز کنند، آیا پرستاران واکنش و عکس العملی برای مقابله با آنها انجام می دهند. در این مطالعه متغیر وابسته پرستاران بودند، متغیر مستقل عبارت از یک پزشک تقلبی بود که از قوانین تمرد می کرد و به پرستاران دستور می داد که درمان را انجام دهند.

بر اساس عقیده روان شناسان این روش مطالعه بازار دارای یک سری نقاط قوت و یک سری محدودیت ها می باشد. ویژگی های این روش عبارتند از:

نقاط قوت و ضعف

• نقطه قوت 1: رفتارهای صورت گرفته در آزمایش زمینه ای بیشتر نمایانگر زندگی واقعی هستند، چرا که محیط آن یک محیط طبیعی می باشد؛ در واقع این محیط نسبت به محیط آزمایشگاهی اعتبار بوم شناختی بیشتری دارد.
• نقطه قوت 2: احتمال اینکه موارد درخواست شده بر روی نتایج بدست آمده تاثیرگذار باشند یک احتمال پایینی است، چرا که شرکت کنندگان مطلع نیستند که تحت بررسی و مطالعه هستند. این مورد زمانی رخ می دهد که مطالعه به صورت مخفی انجام بگیرد.
• محدودیت: در این روش کنترل کمتری بر روی متغیرهای خارجی وجود دارد و این مورد می تواند به ایجاد اُریب در نتایج منتهی شود. این ویژگی باعث شده است که یک محقق دیگر به راحتی نتواند همین مطالعه را دقیقا به همان روش قبلی انجام دهد.

همچنین این نوع از آزمایش ها و در حالت عمومی تمامی آزمایش ها، معانی اخلاقی سنگینی دارند (بخصوص در صورتیکه افراد مطلع نباشند که تحت آزمایش هستند). نسبت به اهمیت این مورد غافل نشوید و در مورد منطقه ای که می خواهید مطالعه کنید، راهنماهای موجود را حتما مد نظر قرار دهید.

6. مشاهده

مطالعه بازاری مبتنی بر مشاهده یک روش مطالعه کیفی است که در آن محقق موضوعات مورد نظر را در یک محیط طبیعی و کنترل شده مطالعه می کند. در این روش محقق بصورت نامحسوس در محیط مطالعه حضور پیدا می کند و اقدام به ثبت و تحلیل اطلاعات مورد نظرش می کند. در مطالعه بازاری مبتنی بر مشاهده افراد تحت مطالعه بصورت طبیعی رفتار می کنند و خود واقعیشان را نشان می دهند. این افراد تحت فشار قرار نمی گیرند، هر چند که در صورت مطلع شدن در مورد مطالعه یک واکنش کاملا متفاوتی خواهند داشت.

این نوع مطالعه کاربرد خوبی در صنایع خرده فروشی دارد و در آن محقق در حین پیشنهاد تخفیف توسط فروشندگان، رفتار خریداران را به صورت روزانه در طول هفته و در طول فصل مورد بررسی قرار می دهد. با این وجود مطالعه مبتنی بر مشاهده زمان بر است و محققان هیچ نوع کنترل بر روی محیط های مطالعه ندارند.

7. تحلیل رقابتی

تحلیل رقابتی دارای استراتژی بالا و یک حالت خاصی برای مطالعه بازار است که در آن محقق رقبای شرکت خودش را تحلیل می کند. بررسی وضعیت برند خودتان در مقایسه با وضعیت برند رقیبانتان اهمیت زیادی دارد. تحلیل رقابتی از طریق تعریف محصول، خدمات یا برند و بخش بازار شروع می شود. موضوعات مختلفی وجود دارند که شما در آنها می توانید شرکت خودتان را با رقبای خودتان مقایسه کنید.

این مطالعه می تواند از دیدگاه بازاریابی باشد که عبارتند از: محتوای تولید شده، ساختار SEO، پوشش PR و حضور داشتن و اشتغال در رسانه اجتماعی. همچنین این مطالعه می تواند از دیدگاه محصول باشد که عبارتند از: انواع محصولات پیشنهاد شده و ساختار قیمت گذاری. تحلیل SEO یک مورد کلیدی است که در آن نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تحلیل ها مورد بررسی قرار می گیرند.

8. اطلاعات مربوط به حوزه عمومی

اینترنت یک فضای شگفت انگیزی است. برای افرادی که منابع را دارند یا افرادی که می خواهند  با اطلاعات بیشتری از محقق خودشان حمایت کنند، اطلاعات عمومی همواره در دسترس می باشد. بدلیل تولید شدن رو به رشد اطلاعات در طول هر سال، دسترسی به اطلاعات اهمیت بیشتری پیدا می کند (به همین دلیل است که محققان و کتابدارها علاقه بیشتری به اطلاعات باز دارند).

انواع زیادی از اطلاعات باز وجود دارند که برای مطالعه بازاری مفید می باشند و عبارتند از: پایگاه داده دولتی، اطلاعات مربوط به رای گیری، مخزن های واقعیت همانند مرکز مطالعه Pew و سایر موارد. علاوه بر این، API ها امکان دسترسی برنامه ای را به توسعه دهندگان فراهم کرده است. دسترسی به مقدار زیادی از این اطلاعات رایگان می باشد که یک امتیاز قابل توجهی است.

9. خرید مطالعه

پول نمی تواند همه چیز را بخرد، ولی می تواند مطالعه را بخرد. برای افرادی که می خواهند گزارشات صنعتی و مطالعات را بخرند یک سری دسترسی هایی ایجاد شده است. سایت های از قبیل Euromonitor، Mintel و BBC Research دارای یک سری گزارشات قابل فروش می باشند؛ این گزارش ها در اغلب مواقع برای کاربران دارای مجوز یا حق اشتراک قابل دسترس هستند.

این روش منجر به صرفه جویی در وقت می شود و شما با استفاده از آنها می توانید به یک سری ایده های مناسبی دست پیدا کنید. همچنین اطلاعات در دسترس شما به صورت معنی دار خواهند بود و زمان کافی برای شفاف سازی و سازماندهی اطلاعاتتان خواهید داشت.

10. تحلیل اطلاعات فروش

اطلاعات فروش همانند قطعات یک پازل هستند که می توانند یک تصویر واقعی و کاملی از مطالعه بازار را در اختیار قرار دهند. در واقع این تحلیل نتایج را نشان می دهد. در صورتیکه اطلاعات فروش با سایر اطلاعات مربوط به مطالعه بازار همراه شود، می تواند یک تصویر بهتری را از اقدامات و پیامدها نشان دهد. همچنین این تحلیل نقش مهمی در شناخت مشتریان، عادت های خرید آنها و نحوه تغییر آنها در طول زمان دارد.

کاملا مشخص است که این اطلاعات محدود به مشتریان می باشد و همواره باید به این نکته مهم توجه داشت. با این وجود نباید ارزش این اطلاعات کمتر از حد واقعی در نظر گرفته شود. در صورتیکه قبلا با اطلاعات مربوط به مشتری کار نکرده اید، الان بهترین فرصت را برای این کار دارید.https://www.hotjar.com/blog/market-research/

انتخاب کردن روش مطالعه بازار

تمامی روش ها برای موقعیت شما مناسب نمی باشند. باید یک زمان مناسبی را صرف مطالعه هر یک از روش های موجود کنید. شما باید چیزی که بدنبال آن هستید، اطلاعاتی که نیاز دارید و هزینه تحلیل نتایج را در حین انتخاب روش مطالعه در نظر بگیرید. هفت دلیل مهم برای مطالعه بازار را اینجا بخوانید کنید.

مطالعه بازار در طرح توجیهی محصول جدید

تحقیقات بازار وفرآیندهای پیش رو

تحقیقات بازار چیست؟

اهمیت تدوین بودجه و برنامه ریزی در شرکت های مختلف

تدوین برنامه و بودجه سالانه و داشبورد مدیریتی BI